Fast Fashion / Com’è cambiato il nostro modo di vestire

Nel 1989 appare per la prima volta il termine “Fast Fashion“. Il New York Times scrive un articolo sulla catena spagnola Zara, in occasione dell’apertura di un negozio a New York. In quel momento, viene delineato perfettamente un fenomeno di produzione che avrebbe caratterizzato i decenni a venire. Secondo quanto riportato sarebbero bastati 15 giorni perché un capo di abbigliamento passasse dalla progettazione alla vendita. Ciò rappresenta una svolta nelle menti di produttori e acquirenti. Essi infatti recepiscono e alimentano il messaggio che la moda è in frenetico e continuo cambiamento, in un ciclo ininterrotto di richiesta e produzione.

Fast Fashion / La psicologia del consumo

Il termine inglese “Fast Fashion” significa letteralmente “moda veloce”. Indica tutti quei negozi che vendono capi di tendenza a prezzi ridotti, che concedendo il sogno del tutto e subito, sviluppano nei clienti il desiderio di accumulare compulsivamente grandi quantità di capi. Secondo i Global Insight Services “Il mercato del fast fashion sta vivendo una crescita dinamica, influenzata da diversi trend e fattori chiave”. Ciò è dovuto principalmente alle maggiori domande da parte dei consumatori, attratti fra le altre cose dalla diffusione social di nuovi stili e tendenze che alimentano questa febbre da shopping.

Secondo l’European Environmental Agency “Nel 2022, ogni persona nell’UE ha consumato, in media, 19 kg di prodotti tessili. Questo è paragonabile a una grande valigia di nuovi prodotti tessili a persona all’anno nell’UE. Dei 19 kg, 8 kg erano costituiti da abbigliamento; 7 kg da tessili per la casa e 4 kg da calzature”. Il desiderio di avere sempre di più a costi contenuti diventa una vera e propria dipendenza; durante l’atto d’acquisto, infatti, il rilascio di dopamina crea una sensazione di momentanea euforia che ci spinge a ripetere l’azione più e più volte per replicarne l’effetto.

Fast Fashion / Il lato oscuro della filiera

Di fronte ad una richiesta sempre crescente, la velocità di produzione è essenziale. Questa viene garantita perché avviene in paesi dove il costo del lavoro è minimo e perché la tracciabilità è scarsa. Pertanto, più la filiera è lunga e dislocata in varie aree geografiche, più diventa facile per le aziende dichiararsi all’oscuro di eventuali abusi.

Un esempio di velocità di fabbricazione ce la fornisce proprio Shein, colosso del Fast Fashion, che negli ultimi anni ha superato persino brand come Zara e simili. Infatti, grazie al suo algoritmo, analizza h24 social media e siti, monitorando ciò che diventa virale. I capi vengono progettati, prodotti e messi in vendita in piccolissime quantità. L’algoritmo analizza quindi i feedback impliciti e se questi sono positivi, richiede l’aumento della produzione.

Fast Fashion / L’impatto ambientale

Gli effetti negativi di questa spirale economica sono evidenti sul piano ambientale, come evidenzia uno studio condotto dal Parlamento Europeo. “Per fabbricare una sola maglietta di cotone occorrano 2.700 litri di acqua dolce, un volume pari a quanto una persona dovrebbe bere in 2 anni e mezzo” indica il report. Lo stesso stima che “la produzione tessile sia responsabile di circa il 20% dell’inquinamento globale dell’acqua potabile a causa dei vari processi a cui i prodotti vanno incontro, come la tintura e la finitura, e che il lavaggio di capi sintetici rilasci ogni anno 0,5 milioni di tonnellate di microfibre nei mari”.

Ma se lo scenario attuale appare abbastanza chiaro, muoversi controcorrente e trovare dei brand etici e sostenibili non è sempre facile.

Fast Fashion / Etica e qualità

Recentemente sembra che la società civile si sia mossa in opposizione a questa tendenza. L’iniziativa di “Abiti Puliti” ha già raccolto importanti firme con la sua petizione “No caporalato Made In Italy” e che si pone l’obiettivo di contrastare lo scudo penale nelle filiere della moda, promuovendo una riforma nel settore tessile.

Firme come Patagonia, Eileen Fisher e Orange Fiber si differenziano per la loro attenzione ai diritti dei lavoratori di filiera, al design durevole e all’economia circolare. Campagne sui social potrebbero avvicinare i giovani a questi marchi che sembrano ancora legati ad un pubblico più adulto e che non rispecchiano appieno l’estetica che le nuove generazioni cercano. Questo agevolerebbe un’inversione di rotta dal “Fast and Low” al “Long-Lasting and High-Quality”. Si promuoverebbe una moda non più ispirata allo sfavillante armadio di Barbie, ma ad un guardaroba fatto di pochi capi del cuore.

Chiara Leuzzi