Non ne bevono moltissimo e questo, anche se non sembrerebbe, è un dato positivo perché vuol dire che è assunto consapevolmente e non alla pari di un semplice drink del sabato sera. Ciò che è sorprendente, a livello qualitativo, è il loro approccio al vino. Il suo consumo, si legge nel recente studio Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia, “è motivato da curiosità e affermazione di sé, ma soprattutto dal fatto che la bevanda piace”.
Uno studio sui giovani e il vino
Lo studio, che è pubblicato ogni anno dall’osservatorio dell’Unione italiana vini (Uiv) in occasione del Vinitaly di Verona, la fiera del vino italiano più importante che connette i produttori con i buyers da tutto il mondo, si basa partendo dai dati dell’Istat e incrociando quelli dell’Iwsr, la massima autorità al mondo in tema di consumi con sede a Londra.
Nelle elaborazioni Iwsr “mi piace il gusto” è il primo criterio di scelta per gli under 28 della generazione Z (50%). Mentre per i boomers la principale motivazione è legata allo stare a tavola e quindi all’accompagnamento del cibo (70%).
In generale si beve meno, e questo è vero, ma perché – rileva lo studio che ha analizzato i consumi negli ultimi due decenni su base Istat e Iwsr – è scesa la quota di bevitori quotidiani, specie di recente, tra le fasce della popolazione più adulte.
Oggi si sono invertiti i fattori in maniera speculare: il 61% degli italiani lo consuma saltuariamente contro il 39% di chi accompagna il cibo con un bicchiere ogni giorno. Nel 2006 il rapporto era quasi inverso. Sta crescendo l’approccio edonistico e responsabile a discapito della consumazione quotidiana. E sono i giovani a trainare questo cambiamento.
Si beve meno vino, ma aumentano i giovani che bevono
Guardiamo da vicino i dati. I consumatori di vino in Italia sono poco meno di 30 milioni di persone, il 55% della popolazione. I numeri negli ultimi cinque anni sono stabili. Come detto si beve meno, ma aumenta la platea. E ad allargarla sono proprio i giovani. Se da un lato gli over 45 primeggiano con una quota del 64%, la piccola fascia dei 18-24 anni (vale il 7% dei consumatori) è l’unica ad aver visto crescere significativamente la propria quota: +8 punti percentuali rispetto al 2011 (dal 39% al 47%). A fronte di una stabilità nelle fasce più mature, e una perdita tra i Millennials (29-44 anni) in testa.
Altro fattore importante nella scelta del vino da parte della generazione Z è poi legato alla sfera dell’”io”. “Ti rende sofisticato”, “è fashion”, “è simbolo d’italianità”, si confidano i giovani all’Istat. Da qui la tendenza dei giovani a spendere mediamente di più (18 euro lo scontrino contro una media di 10 euro nel fuori casa). Tra i luoghi più gettonati, il ristorante sembra essere luogo preferito dai più giovani: 76% i Millennials, addirittura 86% gli Z, contro 60% circa per X e Boomers.
Ai giovani piace il vino Amarone
Quale tipologia di vino bevono i giovani in particolare? Per esempio alla generazione Z piace moltissimo l’Amarone, vino rosso della Valpolicella, in provincia di Verona. Facciamo una precisazione: non significa che il 68% di questi consumatori acquista Amarone né che il 68% lo preferisce. Indica che tra i consumatori della Gen Z che conoscono l’Amarone, il 68% anche lo acquista. La differenza può sembrare sottile, ma è cruciale. Quel 68% può significare che solo un piccolo numero di consumatori più esperti conosce l’Amarone, ma ben il 68% di quei pochi lo acquista.
A ogni generazione la sua denominazione. I dati riportati dall’osservatorio dell’Unione italiana vini vanno interpretati come una panoramica di conversione in acquisto di una determinata denominazione del vino italiano. Se osserviamo i dati delle due denominazioni siciliane più importanti, Sicilia Doc ed Etna Doc, ci accorgiamo che le giovani generazioni sono più propense all’acquisto rispetto alle fasce di popolazione più adulte.
Partiamo da Sicilia Doc: piace al 48% della generazione Z, anche se occupa una posizione di base nella classifica. Mentre registriamo percentuali più basse per la generazione X e i boomers (entrambi al 30%). Etna Doc è maggiormente scelto solo dalla generazione X (28%). In generale, guardando nel suo insieme lo studio, per la generazione Z è l’Amarone il vino più acquistato. Invece il Prosecco, il vino spumante italiano più famoso ed esportato al mondo, lo è per la generazione X, i millennials e i boomers.
I giovani preferiscono il vino rosso
Un numero sempre crescente di produttori italiani sta puntando su un vino di facile beva, con bassa gradazione alcolica, da consumare senza aspettare anni prima di trovare l’equilibrio gustativo. È la rivoluzione del consumo consapevole: cresce l’interesse per i vini no-low (basso o nullo contenuto alcolico) e biologici, spinto da una maggiore attenzione alla salute e alla sostenibilità.
A proposito, quest’anno al Vinitaly fa il suo debutto il padiglione dei vini dealcolati, parzialmente dealcolati e bevande a base di mosto, con focus su innovazione e mercato. Eppure lo studio dell’osservatorio dell’Uiv ci dice il contrario: non esiste una preferenza per i vini freschi. L’Amarone della Valpolicella, per esempio, presenta un profilo sensoriale ricco e una struttura rotonda, ed è dotato di un importante grado alcolico.
Nelle prime posizioni delle classifiche troviamo anche altri vini importanti come il Barbaresco, il Taurasi, il Primitivo di Manduria, il Greco di Tufo e il Fiano di Avellino. La maggior parte di questi sono rossi austeri da invecchiamento. Nei calici delle generazioni più giovani c’è la rivincita dei rossi. Non sorprende che il Prosecco sia molto acquistato in modo trasversale da tutte le categorie. È il vino simbolo della viticoltura italiana e la produzione annuale nel 2024 ha superato livelli record con 660 milione di bottiglie.
I giovani consumatori di vino sono aperti all’innovazione
In definitiva gli ultimi dati dell’osservatorio dell’Unione italiana vini (Uiv) ci rivelano alcune novità. La prima è che dal 2018 il numero di consumatori complessivi di vino è cresciuto di circa 1 milione di persone, raggiungendo i 29,5 milioni di consumatori. E che questo numero è rimasto sostanzialmente stabile fino al 2024 (ultimo dato disponibile). Cosa sorprendente è che quest’aumento del numero dei consumatori è dovuto alla fascia più giovane 18-24 anni.
Lo studio poi ci fornisce una nuova chiave di lettura: il consumatore di vino è una persona aperta all’innovazione. Alla domanda “Mi piace sperimentare o resto fedele a quello che conosco”, perfino i boomers mostrano una sostanziale equivalenza tra le due alternative. Infine, una anticipazione: il 27% dei consumatori della generazione Z intervistati, infatti, prevede in futuro di aumentare i propri consumi di vino contro il 22% che prevede di ridurli. Questi dati non vanno interpretati comunque in maniera univoca. Ciascun dato va contestualizzato. Però fanno ben sperare: siamo già di fronte ad una nuova platea di giovani consumatori curiosi e inclini all’acquisto.
Domenico Strano
